Wpływ kontekstu cenowego na decyzje zakupowe

Wpływ kontekstu cenowego na decyzje zakupowe image

Mechanizmy odpowiadające za decyzje zakupowe u klientów potrafią być niezmiernie skomplikowane i nigdy nie opierają się wyłącznie na chłodnej analizie. Często za zakup odpowiada odpowiednio zbudowany kontekst, który warunkuje, czy kupujący będzie skłonny zapłacić więcej czy mniej za dany produkt.

 

Budowanie kontekstu – bodźce zewnętrzne i wewnętrzne

 

Cena nigdy nie jest rozpatrywana jako wartość absolutna – zawsze musimy posiadać do niej jakiś punkt odniesienia. Ta sama kwota w różnych sytuacjach może być bowiem zupełnie inaczej postrzegana, na co wpływa szereg przyzwyczajeń, doświadczeń oraz informacji docierających do nas z zewnątrz.

Zazwyczaj bierze się pod uwagę dwa rodzaje bodźców:

  • wewnętrzne,
  • zewnętrzne.

Pierwsze z nich odnoszą się do sytuacji ekonomicznej i materialnej kupującego. Osoby mniej zamożne dużo częściej dokładnie analizują cenę i widzą w niej przeszkodę w dokonaniu zakupu. Równocześnie osoby mające mniejsze zasoby posiadają większą wrażliwość na ceny, co przekłada się na ich zdecydowanie wyższą czujność oraz tendencję do porównywania różnych wartości i ofert.

Drugi typ bodźców polega na wpisywaniu konkretnego produktu i jego ceny w szerszy kontekst, porównujący interesujący klienta przedmiot z analogicznymi, znanymi mu produktami oferowanymi przez konkurencję. Wówczas może pojawiać się wartościowanie oraz kategoryzacja produktów na tanie i drogie.

Istnieją liczne techniki wpływania na bodźce tak, żeby przekonać klienta do zakupu konkretnego przedmiotu. Buduje się wówczas nowe konteksty, w których dany artykuł wypada korzystnie, a klienci zaczynają być bardziej skłonni do podjęcia decyzji zakupowych.

 

Ekspozycja z kilku elementów – kontekst zaplanowany

 

Spora grupa technik marketingowych opiera się na budowaniu konkretnego kontekstu cenowego poprzez zestawienie kilku produktów.

Przykładem takiego zachowania jest technika nazywana rosyjskim frontem lub mniejszym złem. Polega na przedstawieniu klientowi dwóch propozycji – jednej w wysokiej cenie oraz drugiej jeszcze mniej korzystnej. W umyśle zainteresowanego doprowadzi to do wytworzenia nowego kontekstu cenowego, który nie będzie powiązany z realnym poziomem ceny na dany produkt.

Niektórzy stosują także technikę przyzwyczajania klienta do wysokich liczb, prezentując w przestrzeni ekspozycyjnej szeroką gamę produktów drogich, przy których ten oferowany wypada niezmiernie atrakcyjnie.

Niekiedy samo zestawienie dwóch podobnych produktów sprawia, że klient samoistnie i podświadomie zaczyna porównywać, zazwyczaj decydując się na tańszą opcję. Wyjątkiem może być sytuacja, gdy droższy z produktów wyróżnia się szczególnie przydatną funkcjonalnością, która dla klienta stanowi istotną wartość dodaną.

Ciekawy efekt psychologiczny można uzyskać, jeśli do dwóch porównywanych przedmiotów doda się trzeci z kategorii Premium, oczywiście o najwyższej cenie. Wówczas klienci w większości przypadków najchętniej wybiorą przedmiot o średniej cenie, nawet jeśli wcześniej nie byli nim zupełnie zainteresowani.

 

Kontekst a możliwości konkretnej grupy społecznej

 

Niekiedy okazuje się, że wartość i konkretna cena za produkt bywają zupełnie inaczej postrzegane przez różne grupy klientów. Zdarzają się bowiem przypadki, gdy obniżenie ceny daje zdecydowanie gorsze rezultaty niż jej podwyższenie. Większa cena może bowiem zwrócić uwagę osób, nastawionych na zakup produktów Premium, którzy wcześniej nie rozważali w ogóle zakupu danego przedmiotu.

Tego typu zachowanie ma ścisły związek z budowaniem poczucia ekskluzywności marki, które pozwala manifestować swoją pozycję społeczno-majątkową. Korzystają z tego w szczególności sprzedawcy produktów należących do dóbr luksusowych. Niekiedy bowiem wyższa cena oznacza dla klienta większy prestiż, co może być kluczowym bodźcem do podjęcia decyzji zakupowej u osób lubiących się otaczać ekskluzywnymi produktami takimi, jak elegancka biżuteria lub drogie dzieła sztuki.

 

Dobór cen w oparciu o potrzeby konkretnej grupy klientów

 

Wpływ kontekstu cenowego na podejmowanie decyzji zakupowych powinno się wykorzystywać do usprawnienia procesów marketingowych oraz optymalizacji polityki cenowej, opartej na rzetelnej wiedzy, uczciwości i etyce zawodowej.

Wykorzystywanie kontekstu cenowego podczas rozmów ofertowych umożliwia pozyskiwanie nowych klientów lub przekonywanie aktualnych do większych zakupów. Warto zatem dokładnie poznać zwyczaje i sytuację osób, do których adresujemy nasz przekaz.

Nie zapominajmy też, że aby móc się poprawnie komunikować musimy mieć też świadomość wartości naszego produktu oraz powinniśmy dobrze rozumieć naszą branżę. Dzięki temu będziemy w stanie stworzyć odpowiedni, klarowny i przekonywujący przekaz – wpisujący się w postrzeganie cen u klientów oraz budowanie racjonalnych kontekstów. To przełoży się na efektywniejsze sprzedaże oraz budowanie dobrej renomy i rozpoznawalności marki na rynku.

Autor: redakcja platformalogistyczna.com

Dodaj komentarz